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家电业的“悼词”
2001年05月08日 08:17 中国青年报   参加过追悼会的人都知道,死者不论生前如何,出现在悼词里都是顶天立地、完美无缺的,更多出许多人从未发现的优点,以至于常常让听众疑惑是否走错了会场。家电业现在就常常给人这样的感觉———乱花迷人眼。牛皮广告的背后却是不知多少消费者大呼上当,甚至与商家对簿公堂。   某报日前刊登了一位美国律师的文章《营销用语费思量》,讲述中国企业进入美国进行生产营销应注意的问题,其中关于广告用语的内容颇引人注目:在美国,对广告用语有一条重要的原则,即对消费者所依赖的广告用语,在其使用前应有实质性的支持材料……“有实质性的支持材料”意味着在使用某一广告用语前,必须有实验室或科学研究、调查或其他研究的合理依据。如果广告内容存在实质性的局限,则须清晰和明确地披露那些局限。“……根据美国商标法,一个公司还会因对自己的产品进行虚假、误导或不当陈述而被起诉,而这常常正是为竞争对手盯牢不放的。在美国,联邦贸易委员会和州司法总长均有权调查公司的营销行为,并对虚假、欺骗及误导性广告的公司采取法律行动。”   不知我国的家电巨头们面对如此严格的广告管理制度,是如何在美国市场进行广告营销的?如果达不到人家的要求,又怎能天天吹嘘成功地打入欧美市场?如果能达到,又为何在国内市场反而换了一副嘴脸、牛皮不怕吹破天?归根到底一句话:非不能也,实不为也!因何不为?因为不诚实者极少会受到惩处,即使不幸落网,所损失的也不够九牛一毛,而其从“伪劣”广告中牟取的何止千万倍!   现在的情况是,最完美的人只存在于悼词里,最完美的家电产品只存在于广告里。要想让那些天花乱坠的家电广告不成为家电业的“悼词”,科学严谨的管理原则、一丝不苟的管理过程、尽量广泛的外部监督、令行禁止的惩罚制度,一个都不能少。(河北程岩)

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